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與CEO同行:并購重組,勇者制勝

  波士頓咨詢公司 | BCG  2020-01-02 00:00:00   專欄
有能力在困境中實現轉型并幫助企業走出危機泥潭的首席執行官,往往可以通過低價收購困境企業或品牌這一途徑來幫助企業獲取更大利益。

本文首發自微信公眾號“BCG波士頓咨詢”(ID:BCG_Greatr_China),世界經理人經授權轉載。

當下,在全球經濟發展放緩、經濟下行帶來不確定性的大趨勢下,如何提高增長成為了企業們共同面對的問題。企業并購為一些企業提供了解決方案。盡管通過并購最終創造價值的企業鳳毛麟角,但是有能力在困境中實現轉型并幫助企業走出危機泥潭的首席執行官,往往可以通過低價收購困境企業或品牌這一途徑來幫助企業獲取更大利益。這是一個大膽的設想:收購不良資產,重組并加以整合,進而打造一家更強大的企業,充分實現“1+1>2”的效益愿景。

近期,波士頓咨詢公司(BCG)對2005年至2018年間1,400宗并購轉型案例進行分析,發現成功交易的股東總回報比失敗交易高出25個百分點。我們找出了可以提高首席執行官制勝能力的五大要素:

01

迅速采取行動的意愿

決定并購不良資產能否成功的唯一且最重要的因素是首席執行官是否能夠采取大膽且迅速的行動。在交易完成后的第一年內啟動轉型計劃的收購方,其股東總回報比晚些時候采取行動的收購方高出12個百分點?焖傩袆硬粌H能夠帶來積極的發展勢頭,還可以釋放資本,而兩者都能夠推動長期舉措的落實。盡早采取行動還有助于增強投資者信心,快速行動也是轉型計劃成功的一個關鍵制勝因素。對成功的首席執行官而言,決策的速度和執行力度都非常重要。

02

遠大的協同目標

領導者需要高瞻遠矚,制定包括增加收入和降低成本在內的遠大協同目標。這些目標應該具備延展性,著眼于企業的“全潛力改造”,包括對被收購方以及收購方的改進,還有兩者結合產生的協同效應(參閱下圖)。那些躊躇滿志的首席執行官設定并對外公布其遠大目標,同時積極匯報目標進展情況,他們在收購交易完成后的幾年里往往能創造出更高的股東總回報。

03

充足的轉型投入

轉型計劃需要關閉工廠、重組業務部門或修復陳舊資產的資金。成功的領導團隊不會把轉型投入視為支出,把計劃拖延很長一段時間,而是將當下的支出當作投資(通常稱為重組費用)。隨著時間的推移,那些投資金額和行動速度高于行業平均水平的企業會表現得更好。

04

長遠規劃

整合不良資產的首席執行官需要考慮企業發展短期因素,并采取相應的發展策略和運營舉措,以獲得必要的資金支持。久而久之,那些能夠平衡短期計劃和長遠戰略規劃的企業才能獲得更好的財務回報,避免企業深陷日常危機而錯過新興機遇。規劃長遠的企業在數字化和研發方面投入更多,而在資產改良方面投入較少,他們著眼長遠,從而能夠有效提升企業的戰略定位。

05

明確的目標

越來越多的BCG研究表明,長期來看,設定超越財務利潤的目標和抱負有助于企業取得更好的業績。同樣的原則也適用于并購轉型計劃。收購那些有明確共同目標的企業有利于激勵、團結員工,并確保在面向長期目標時可以保持行動一致。領導團隊和員工如果能夠明確長期目標,就可以集中精力全力推動轉型計劃的實施。

雖然這五大因素中每一個因素都可以單獨改善并購后轉型的結果,但如果兩個或多個因素配套組合,作用會更強大。事實上,企業在交易時考慮的因素數量與該企業三年股東總回報增長之間存在直接聯系。

長期以來,汽車制造商歐寶(Opel)的業績表現一直落后于同行。自1999年起,歐寶每年虧損約11億美元。2017年,該公司被標致、雪鐵龍、沃克斯豪爾和DS汽車的母公司標致雪鐵龍集團收購。標致雪鐵龍集團在2014年啟動了一項非常成功的轉型計劃,使得集團利潤率和市場價值強力回升。如今,標致雪鐵龍希望通過改造新收購的歐寶(Opel),實現運營和戰略提升,延續這一增長勢頭。

該交易于2017年8月完成,標致雪鐵龍集團立即開始轉型計劃。它將歐寶的高層管理人員精簡了大約25%,還與工會達成協議,通過買斷工齡的方式削減了3,700個工作崗位,并將每周標準工作時間從40小時減少至35小時,從而大幅降低了勞動力成本。最后,公司在市場營銷和其他領域降低了27%的固定成本。

轉型重點還在于精簡生產,由于存在大量的車型和配置,生產變得極其繁復且冗雜。例如,一款基本的兩箱車有57種信息娛樂系統供客戶選擇。為簡化生產流程,歐寶將轎箱底(基本底盤)的數量從9個減少到2個,發動機組的數量從10個縮減到4個,而57種信息娛樂系統則被削減到更為合理的10種。

一般情況下,汽車等重資產行業的轉型計劃通常需要數年時間才能初見成效,但歐寶的這一轉型計劃幾乎是立竿見影。該公司在2017年下半年虧損約2億美元,這期間包括被并入標致雪鐵龍集團旗下的前五個月。但到2018年上半年, 該公司已經恢復盈利,實現正收益5.83億美元。2018年,該公司的總收入為9.6億美元,創下157年來歷史最高紀錄。歐寶目前的利潤率約為5%,與大眾汽車的利潤率相當。

標致雪鐵龍集團對歐寶的收購改造緊隨其自身的早期轉型之后,并重新打造出了一個傳奇品牌,幫助該公司重新成為全球業績最好的汽車制造商之一。

2009年,法國賽諾菲制藥公司就開始部署其收購計劃。此前,它的許多產品正在失去專利保護,而公司則希望將主營業務從傳統藥物轉向生物制劑,健贊公司(Genzyme)成為潛在的目標之一。

從2000年到2010年,健贊公司發展迅速,但因其兩家工廠在制藥環節出現問題,導致生產停滯,而且產品組合中的關鍵藥物也出現短缺,致使銷售額暴跌。美國食品藥品監督管理局(U.S. Food and Drug Administration)開出罰單,投資者呼吁管理層進行改革。盡管如此,該公司的許多特征仍能滿足賽諾菲的需求,包括利潤豐厚且沒有專利斷崖風險的罕用藥業務,以及公司強大的創新歷史。賽諾菲出價200億美元,合每股74美元,大約相當于健贊公司在制藥問題爆發前的估值。

賽諾菲的管理層制定了大膽的目標并迅速采取行動。公司簡化生產流程,開設了一家新工廠以緩解藥物短缺問題,并通過簡化操作來突破現有工廠的生產瓶頸。接下來,賽諾菲將健贊公司的一些業務,包括腫瘤、生物外科和腎臟類產品的銷售和營銷業務轉移到賽諾菲旗下,將整體銷售隊伍削減了約2,000人。

健贊的研發渠道被整合到賽諾菲旗下,新的產品組合審核流程應運而生,一些研究項目因此流產,而其他項目的優先級則得到重新排序。通過與賽諾菲的整合,健贊的成本基礎降低了約30%。健贊的診斷部門被出售,在歐盟和北美大約裁員8,000人。

這些舉措很快產生了積極的效果?偟膩碚f,該整合舉措通過協同效應減少了大約7億美元的成本。到2011年,賽諾菲重啟擴張模式,營收增長達到5%,2012年增長至17%。雖然賽諾菲只有大約13%的收入來自健贊的產品,但這些產品有望實現強勁增長,不僅使賽諾菲成為罕見病治療藥物的全球領導者,還推動其發展成為生物制劑市場的領軍企業。

科尼公司是工業和港口起重機設備和服務的全球供應商。幾年前,面對日益激烈的競爭,科尼努力削減成本,追求有機增長。2016年,該公司從主要競爭對手特雷克斯公司(Terex Corporation)手中收購了物料搬運和港口解決方案業務(MHPS)。MHPS業務旗下有幾個品牌,不僅彌補了科尼在產品和服務上的不足,還在技術和制造網絡方面與其存在相當大的重疊。

交易完成前,科尼起草了一份宏偉的全潛力改造計劃,希望通過降低成本和開展新業務,在三年內產生約1.6億美元的協同效應。這比合資公司預估的財務狀況提高了70%。該計劃涵蓋了科尼和MHPS的所有主要業務和職能,主要采取了以下措施:

·     通過增加銷量來減少采購支出

·      整合服務網點

·      統一技術標準和平臺

·      關閉一些制造工廠

·      精簡公司職能

·      采用更高效的流程

·      優化進入市場的方式

·      尋找新的增長途徑

整個轉型計劃包括九大工作模塊,350項具體舉措,與公司整體結構保持一致,問責清晰,并將項目影響與財務業績直接掛鉤。盡管如此,許多計劃本質上仍十分復雜,因此穩健的規劃以及嚴格的項目管理和報告至關重要。

科尼還開展了全面的基線調研,評估兩家公司的企業文化,并制定了共同的目標文化。整合初期,公司啟動了大規模的文化建設與傳播計劃,不僅特色鮮明且效果突出。

根據科尼向投資者匯報了改造計劃的進展情況顯示,在三年計劃實施的兩年以來,公司已經達到甚至部分超越預期目標。這一業績表現贏得了投資者的好評,公司股價一路上漲,自宣布收購以來,股價漲幅超過50%。

結語

轉型十分艱難,如果涉及并購交易的話更是難上加難。然而,如果首席執行官能夠掌握制勝因素,那么轉型計劃將會創造更多價值。隨著許多行業乃至整體經濟增長放緩,充分考慮這些因素的企業才最有可能取得成功。當其他企業還在守株待兔時,他們則能夠及時出擊、把握機遇。

關于作者

范樂思(Lars Fæste)是波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理,全球資深合伙人,BCG大中華區執行合伙人,BCG TURN兼轉型專項全球創始負責人。如需聯絡,請致信[email protected]。

Ib Löfgrén是波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理,全球合伙人,BCG TURN兼轉型專項核心成員。如需聯絡,請致信[email protected]。

馬丁·里維斯(Martin Reeves)是波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理,全球資深合伙人,BCG亨德森智庫主席。如需聯絡,請致信[email protected]。

Jens Kengelbach是波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理,全球資深合伙人,BCG并購業務領域全球負責人,也是BCG交易中心負責人。如需聯絡,請致信[email protected]。


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