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你能讓用戶租燈泡么? ——制造業中的“訂閱經濟”

  秦嶺  2019-12-06 00:00:00   世界經理人
訂閱經濟并不只是企業增加營收的一種手段,未來它將會深刻改變企業的組織方式。

有誰還能比LED行業更痛恨LED產品么?

由于技術上的不斷突破,制造商不斷推出更省電、也更長壽的LED燈泡。早在2015年,LED燈泡的壽命就已經長達27年。這就意味著,除非用戶想要改需求,否則在接下來的20多年里,你很難設法讓用戶再為你的產品買單。

對于照明行業來說,這絕對不是最有利的商業模式。于是飛利浦公司就開動腦筋,搞出了一個名為“pay-per-lux”的租賃模式。在這種模式下,飛利浦允許商業大樓內的用戶按期訂閱照明服務。用戶不用購買燈泡,而是按照照明用量來付費,能夠節省一大筆購置費,而且舊設備的回收和新設備更新換代的麻煩也可以一并甩給提供商。飛利浦這邊也能夠應用感應器采集數據,根據自然光的變化,設計出使既能滿足使用者需求,又可以將能源消耗降至最低的照明解決方案,將客戶粘性最大化。

  高端裝備太貴?“以租代買”就好

將制造商的產品供應由一次性的購買化為長期租賃并不是什么新鮮事物。高端裝備制造業很早就開始使用這種模式。比如,全球最大的航空發動機制造商羅爾斯-羅伊斯公司并不直接向客戶出售發動機,而以“租用服務時間”的形式提供,并承諾在對方的租用時間段內,承擔一切保養、維修和服務。

發動機一旦出現故障,不用自己動手修理了,在每個大型機場自會有羅爾斯-羅伊斯駐場的專人修理。這樣,波音、空客等飛機制造商“樂得輕松”,廉價航空公司也因為省下了專門養發動機維修隊伍的費用,而有了發展的空間。而羅爾斯-羅伊斯也通過改變運營模式,在發動機服務方面精益求精,擴展維護、租賃和數據分析管理等服務,借以綁定用戶,增加了服務型收入。據悉,該公司2018年的服務收入約占公司總收入的一半。

在業界,這種模式被稱為設備即服務EaaS/DaaS模式(Equipment/DeviceasaService)。對于企業用戶來說,好處主要有以下幾類:

首先是財務上,相對于一次性購買昂貴的設備,改成租賃模式能夠將提前的、一次性的資本投入化為延后的、按使用時間計算的分散投入,能夠將現金流最大化,同時降低資產負債率,盡量縮短從項目投入到產生回報之間的時間。比如,大連機床集團就針對手機制造核心的智能數控設備,推出“設備租賃,拎包入住”的模式,在東莞打造創業孵化園,不僅大大節省了手機制造相關創業公司的前期創業資本,還將初創企業平均8-12個月的啟動期大大縮短。

其次在經營上,既可以在業務擴張期快速地獲得所需的軟硬件,又可以在業務收縮期不至于讓資金和設備閑置,因此大大提高了企業的業務彈性。比如,徐工廣聯租賃就是以徐工集團強大的機械制造能力為依托,整合徐工主機廠以及租賃商等社會資源,通過設備租賃、以租代售等多種業務模式主動讓利客戶,幫助客戶實現輕資產運營。

最后在技術方面,由于提供商一般都會附帶定期更換、維護等服務,因此不用擔心設備老化而導致的運行效率下降的問題,可以很好地保證機器的運行效率。此外,還可以免去因設備更新換代不及時導致機器種類復雜,操作復雜度增加的麻煩。

而對于制造商來說,長期租賃/訂閱用戶會產生穩定的現金流,從而為較長時間的投資留出更多空間,讓制造商能夠從容地調整商業模式,并與客戶建立更深的聯系,并省掉了市場調研和宣傳獲客的費用。美國軟件公司Zuora的首席執行官TienTzuo就宣稱,采用訂閱模式的公司的增長速度是產品公司的9倍。

  汽車租賃試水受挫

這么好用的模式,當然不會只被高端裝備制造業獨占。實體產品價值較高的一些行業也開始試水,其中就包括汽車行業。

汽車訂閱服務誕生于2014年,最早只在一些互聯網平臺推出。其后凱迪拉克在2017年作為全球第一家車企率先試水。之后,保時捷、沃爾沃、奔馳等多家車企先后在美歐等地大力跟進,提供從幾天到幾年不等的租賃合約,對行駛里程、替換車型的要求也不盡相同。。

在所有品牌中,沃爾沃的態度最為激進,其CarebyVolvo訂閱服務已在瑞典、美國、意大利等國家推出。其沃爾沃XC40車型的訂閱服務在推出后還一度造成供應短缺。2018年的洛杉磯車展上,沃爾沃甚至一輛汽車都沒展出,只提供了查看車輛配置的體驗服務,鼓勵用戶訂閱而非購買,堪稱車企中的異類。沃爾沃還預測,到2025年,公司提供的汽車將有一半以上采用訂閱模式,直接服務超過500萬消費者。

然而車企在租賃模式上的轉型嘗試并不是那么一帆風順的。凱迪拉克的租賃模式在推出一年半后就被關閉(后于2019年初重啟);沃爾沃曾因供應能力受限,一再推遲交車時間,導致用戶滿意度下滑,并由于涉嫌“繞過經銷商直銷”為自己招來了上千家汽車經銷商的一場集體訴訟。

此外,雖然很多品牌已經開始布局訂閱服務,但有不少車企廠商推出的方案華而不實,價格水平虛高,導致難以擴大市場規模。世界第二大汽車分類網站Cars.com曾測算,通過訂閱模式在轎車、敞篷車、SUV之間進行切換用車的成本,比租賃其中一輛汽車的成本高出一倍以上;蛟S正因如此,目前推出汽車訂閱服務的車企以豪華品牌為主,吸引的是對價格不敏感,但對服務有較高要求的高端用戶。

  轉換思路:訂閱模式的關鍵

為什么汽車行業照搬訂閱模式的嘗試受挫?因為推行訂閱模式并不只是給現成的產品貼個標簽,定個租賃價就萬事大吉的,變相地“以租代售”并不能充分發揮訂閱模式的優勢。這首先需要制造業企業先在思維層面進行轉變,摒棄以產品為核心的思維,從體驗和服務出發,考慮客戶需要什么,而不是自家的產品是什么。

在這個轉變的過程中,制造業企業需要摒棄“玩票”心態,放下對訂閱模式的輕視,掌握3個要素:

首先是轉換新的商業模式和商業思維。制造商需要跳出一次性的資本消耗的思維局限,將重點從產品轉向運營的過程。韓國凈水器行業在經濟低迷期改售為租,下探消費能力更弱的客戶群就是很典型的例子。1997年以前,韓國的凈水器市場原本只是以富裕階層為客戶主力。但在金融危機之后,庫存積壓讓一些企業窮則思變,針對中產階級發展出新的模式,并根據其消費水平制定租賃方案,只需繳納不到600人民幣的保證金和60元的月費就可獲得一臺凈水器。經過長期宣傳,韓國人也逐漸接受了“凈水器是必需品”的概念,韓國凈水器的滲透率超過了60%。憑借此模式,以豪威公司為主導的公司甚至一度將三星、LG這樣的大企業擠出了市場。

其次,設計思維必須要貫穿整個運營過程。由于采用了訂閱模式,所以產品的制造和營銷都應當考慮到復用和回收的問題,將其作為未來產品設計的重點。設計公司TheAgencyofDesign(AoD)透過對LED燈泡的研究,了解到其材料可經過回收處理后再利用。而隨著LED技術的發展,LED燈泡效率越來越高,客戶有更換的需求,但出于成本考慮,不是太想全套更新。因此該公司對LED燈泡進行了模組化設計。消費者只需要透過郵寄發回舊的LED核心模組就可以更換,達到更省電的效果。

最后,訂閱模式的關鍵是合作,在制造商與客戶之間持續產生聯系。在物聯網時代,這意味著利用傳感器和智能管理平臺,持續與客戶互動,從中發掘客戶痛點,改善客戶體驗,提高客戶粘性。比如,上文提到的AoD公司在LED燈泡的設計中加入了物聯網技術,讓廠商可以收集使用狀態的數據,幫助設計師設計出更符合需求的燈泡;同時,廠商也可以事先知道燈泡的更換時機,提前寄送新的模組到用戶家里,保證持續、一致的用戶體驗。

事實上,訂閱模式是制造商向服務化轉型的一個節點,是因應用戶需求從“所有權”向“使用權”轉變,以追求極致用戶體驗為方向的切換。訂閱經濟并不只是企業增加營收的一種手段,未來它將會深刻改變企業的組織方式

本文刊載于《世界經理人》雜志2019年11/12月合刊 【專欄】欄目

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