Global Sources 世界經理人

廣告
熱點搜索
銷售技巧
電話營銷
營銷技巧
搜索引擎營銷
產品營銷
廣告
首頁    銷售與營銷   銷售和營銷    正文

今天,花你點時間,我們一起聊聊新零售

  劉潤  2019-12-28 00:00:00   專欄
新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合。新零售是流量、轉化率、客單價和復購率的更高效率;新零售是設計、制造、供應鏈,B2b2C 的整個環節不斷提高。

本文來自微信公眾號“劉潤”(ID:runliu-pub),世界經理人經授權轉載。

這兩年有一個概念特別火,那就是新零售。

可到底什么是新零售?

無人超市等于新零售嗎?盒馬鮮生是新零售嗎?天貓小店是新零售嗎?京東的無界零售是新零售嗎?新零售的標準是什么?

追本溯源。

要理解新零售的概念,首先我們要理解什么是零售。

1

什么是零售?

你沿街開了一家服裝店,這叫零售;你在小區門口開了一個超市,也叫零售;甚至,如果你是一個扛著磨刀器具在路上吆喝的老大爺,也是零售。

通俗地說,零售就是我們怎么讓貨、產品和用戶之間產生關系,如何把產品賣給用戶,或者反過來說,如何去為用戶找到產品。

比如,蘇寧把海爾的冰箱賣給你,反過來也可以說,蘇寧是幫助需要買個冰箱的你,找到了合適的海爾冰箱。

如果用阿里的理論來給零售下一個定義,其實就是把之間用一個叫作的東西連接在一起。

這個可能是場景,可能是物理位置,也可能是呼叫中心,甚至是你去拜訪的陌生客戶等。

所有能把人、用戶和產品連接在一起的東西,我們都可以稱之為零售。

按照這樣的邏輯和角度,進一步拆分零售,不斷地追究本質,我們才能知道什么叫零售,進而知道什么叫作新零售。

下面,我將從、、的角度來理解什么是零售。

2

的角度來看新零售

既然零售是把之間用一個叫作的東西連接在一起,那么,到底是如何在用戶和場景之間不斷發生連接和交互的呢?

我認為,讓用戶和產品之間發生連接的有三樣東西,即信息流、資金流、物流。

從“場”的角度來看新零售

那么,什么是信息流、資金流和物流?我們先通過下面的例子簡單理解一下。

最簡單的我們去商場買件衣服。

我打量一件衣服,左看,右看,看看材質、價格,比比大小,覺得不錯,還可以試一下。

這些其實是什么?這些其實是信息流。就是我了解這件商品的信息。

然后我刷卡買單。這是資金流。

刷卡之后,柜臺員工裝好袋,遞到我手上,我就拎走了。這是物流。

任何零售行為,連接用戶和產品之間的無外乎三件事——信息流、資金流和物流。

但你平時肯定把這樣一次購物當成一次整體來看,而不是把它分割成信息流、資金流和物流來看。

這樣的邏輯運行了幾十年,甚至上千年,一直沒有試圖分割開過。

但是隨著互聯網的到來,它們發生了新的變化。這也是為什么會出現新零售的原因所在——正是因為零售行業出現了一些新的基礎要素,導致零售的形態發生了變化。

我們先說信息流:

比如,阿里曾經在婦女節做了一個活動,叫三八掃碼購。

當你用天貓超市的APP去某一家沃爾瑪或者家樂福超市,掃一下超市里你所需產品的條形碼,你會發現,這個產品在超市里賣1.8元人民幣,在天貓超市卻只賣1.6元人民幣。你直接拿APP一掃,就可以把產品放到天貓超市的購物車里。

為何天貓超市的產品比沃爾瑪或家樂福超市的更便宜?這是因為線上和線下的成本結構不同。

所以在活動當天,很多人都在逛沃爾瑪或者家樂福超市,但最終卻在天貓超市下單購買產品。

不過,超市零售商一定會憤憤不平:你們只是到我們店里來體驗產品,卻在線上下單?

畢竟,傳統零售的信息流、資金流和物流是不可分割的。

這就意味著,你去超市,超市把商品展示出來給你看,目的是為你提供信息流,讓你做出或者不買的決策。

而展示信息流是需要成本的,比如店面的租金、人工費、電費、水費、消防費等。

為什么超市愿意花這么多成本展示信息呢?

這是因為只有這樣,消費者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里,消費者獲取信息流和資金流是同時完成的。

但如今,信息流和資金流被切割開了,消費者可以從線下獲得信息流,在線上完成資金流和物流。

這就是傳統超市的商業模式受到本質打擊的原因所在。

2019年的11”,天貓賣了2684億。這差不多相當于整個喀麥隆或者拉脫維亞一年的GDP。

之所以有如此大的營業額,就是因為天貓高效地匹配了信息流。

天貓高效地匹配了信息流

即便如此,仍然有些產品在線上是不好買的。

比如,你要去買一個床墊,在網上只能看看參數、規格,但卻不能躺在床墊上,親身體驗床墊對你全身的支撐。這種體驗是很難在線上完成的。

也就是說,互聯網為消費者提供了高效的信息傳遞,但讓消費者損失了對產品的即時體驗。

所以,新零售出現了。

我曾經對雷軍做了一個訪談,他和我分享了一件很有意思的事:把小米手機和紅米的銷售情況進行對比,紅米在線上的銷售情況賣得更好。

因為在線上比較手機的參數后,很多人會選擇購買紅米。

而在線下,小米手機卻賣得最好。

因為消費者在線下門店通過觸摸手機的實物,會感覺小米手機的手感好一些。

在相當長的時間里,新零售只是一個階段性的概念,永遠會有更新的東西出現。

擁抱新零售,就要把線上的高效率和線下的體驗性結合起來,讓消費者在享受高效率的同時回歸體驗性。

線上的資金流有一個顯著的特性——便捷性。

付款這件事在如今變得極其簡單,我們可以隨時拿出手機付錢,在馬路邊買一個紅薯都可以使用微信或支付寶支付。

在過去,如果我們在地鐵里想買一瓶可樂,就要找自動售貨機,塞進一張5塊錢的紙幣。

而如今你看到的自動售貨機,全部變成掃二維碼付款。

線上的資金流

但在資金流這件事情上,人們在線上完成的基本都是小額支付,大部分人是不敢在線上進行大額支付的。

因為線上信用體系還沒有完全搭建,但這在線下卻是沒有問題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。

在傳統零售交易中,物流是一個從來沒有被思考過的問題。過去,我們在線下買東西都是人找貨。

你去商場買一個東西,是人在移動,從而接近貨物。

這就是傳統物流的邏輯。

傳統物流

這種邏輯演變到今天,在如今的電商時代,你可以在家里買到全球任何地方的貨品,已經變成貨找人。

當物流演變成貨找人后,全世界的貨都會奔向你,價格也會拉平。

電商在物流上出現了巨大的優勢——跨度性,你可以買到全球的商品。

但是,電商在物流上面也有一個巨大的弱點——損失了即得性,這也是線下零售的一個巨大優勢。

雖然有一些商品的即得性,我們可能不在乎。比如,你想去買衣服,今天拿到和三天之后拿到并沒有什么關系。

但有些東西的即得性很重要。比如你在家里做飯時,突然發現沒有鹽了,這時你就會在乎鹽的即得性。

那么,什么地方對你的即得性幫助最大呢?就是距離你家1公里的社區便利店。

如今有一個現象挺有意思的:超市越來越難做,但便利店卻發展勢頭正猛。

為什么?

這正是因為便利店提供了即得性。

貨找人一定會損失即得性。

電商在突飛猛進了幾年后,如今發展開始趨緩。2015年,中國電商消費總額加在一起,只占中國消費品零售業總額的10%,某些特殊品類大約在20%左右。

在很多人認為電商已經統治全世界時,事實上電商只占中國消費品零售業總額的10%~20%。剩下的80%~90%的交易依然發生在線下。

為何如此?

這是因為線下零售捍衛了三個重要的特性:體驗性、可信性和即得性。

基于線下這三個特性,新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。

那么,到底什么是新零售?

新零售就是更高效率的零售,就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。

當你把用戶和產品之間的距離拉近了一寸,你就是在做新零售。

3

的角度來看新零售

的角度來看,永遠是一個相對的概念。任何時代都有屬于那個時代的新零售。

在習慣于線下小賣部的時代,我們認為大超市就是新零售;

在互聯網時代,經營超市的人可能認為電商就代表新零售;

站在電商的角度來看,線上線下融合,更高效率的信息流、資金流、物流才是新零售。

讓我們換一個角度,從的角度來看新零售。

用電商的語言對零售做一個切割,就如下面的公式:

新零售

我先通過一個簡單的例子來解釋一下公式里的四個概念。

比如,你開了一個服裝店,有多少人會路過你的店鋪,用互聯網語言解釋叫流量,用線下語言解釋叫作人流。

你當然希望在流量多的地方開店,但流量多的地方租金肯定會很高,這就是流量成本。

每獲得一個潛在進店的人都要付出成本,你付的租金就相當于流量成本。

如果每路過100個人里有30個人在你的店里購買東西,這用互聯網語言解釋叫轉化率,用線下語言解釋叫作成交率,其本質是一樣的。

如何提高成交率呢?

在線下,過去的零售商是通過恰當的擺放、店鋪的裝修、店名的指引、打折促銷等來提高成交率的。

當你通過一些活動使消費者購買了你的商品后覺得很好,過幾天他又來了,這時你就獲得了消費者的復購率。

客單價則是消費者在買這個商品時,隨帶著買了別的商品。

的角度來說,零售無外乎這四件事情:流量、轉化率、客單價和復購率。

萬變不離其宗。

所謂新零售就是要分別提高這四個參數。

那么,如何提高這四個參數呢?

1、提高流量

對于如何提高流量,我通過一個例子來說明。

前段時間,我讓兒子在網上參加了一個互聯網的英語培訓。

我經過考察后,覺得這家特別好;谡J可,我把兒子上的課拍了一張照片分享到朋友圈。由于我的朋友圈人脈較多,分享之后,就有很多朋友私信問我這家英語培訓的店名。

于是我就向朋友介紹了這家英語培訓店鋪。

過了一段時間,朋友告訴我,這家店說如果有人推薦的話,他們會給推薦人送10節課。

當一年結束后,為了免費獲得10節課,我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于認可,第二次分享是利益的驅動。

不管出于什么樣的原因,只要我分享到朋友圈,我的朋友就有更大的機會去買這個產品,這家店鋪就獲得了免費的流量。

這是提高流量的一種方式,而這種方式所用到的方法就是口碑經濟。

口碑經濟

2、提高轉化率

對于如何提高轉化率?

就以我在得到上的兩季5分鐘商學院為例,現在合計已經有超過39萬訂閱。

為何能有如此大的銷售量?

這主要源于羅輯思維在很長時間里積累了超過3000萬的社群用戶。

而這3000萬社群用戶有一個共性:求知好學。

基于這樣的特性,我的專欄產品的轉化率才會比較高。因為我賣的是知識產品。在這里,用到的方法是社群經濟。

社群經濟給新零售提供的核心彈藥是:人群和產品的精準匹配。

社群在產品出現之前,就已經把一些特殊人群聚在了一起,你要提供給這個社群與之相匹配的產品,才會有高的轉化率。

3、提高客單價

如何才能提高客單價呢?這就需要利用大數據了。

比如,我曾經在淘寶上買了一個電動工具修路由器。過了幾天,我打開淘寶,就會看到淘寶向我推薦與這個電動工具相關的其他東西,這些東西就提高了客單價。

淘寶正是利用大數據向我進行推薦,這一點可以被很好地借用。

4、提高復購率

對于如何提高復購率,我同樣通過一個例子來說明。

我在小區門口的水果攤買水果時,老板告訴我說,只要我掃一下二維碼,就可以給我便宜5塊錢。于是,我拿出手機掃了二維碼。

晚上6點時,這家水果攤的老板給我發了一條信息:今天還有一批新鮮的山竹沒有賣完,你等會兒到樓下散步時,可以帶一點回去,晚上73折。

看到這個信息后,我自然在晚上散步時順便買了一些山竹。

晚上10點,水果攤老板又給我發來一條信息:明天早上要進一批深圳的荔枝,特別新鮮,7折給你。于是第二天,我又去買了荔枝。

你瞧,這就是很大的復購率。而水果攤老板使用的方法,我把它稱為會員經濟。

總之,所謂新零售,從人的角度來說,就是利用口碑經濟提高流量、利用社群經濟提高轉化率、利用大數據提高客單價、利用會員經濟提高復購率。

4

的角度來看新零售

我一直在思考這樣一個問題:消費者需求一旦產生,怎么能用最快的速度接觸到貨?

關于的邏輯,我想有必要幫助大家從底層上做一個完整的梳理。

從開始到最后結束經歷了以下6個過程:

新零售

上圖是一條完整的供應鏈,我們稱之為獲得邏輯。

下面,我將通過幾個案例來給大家講解一下這條供應鏈的6個要素。

1、設計

為什么ZARA的零售做得好?

因為它提高了設計環節的效率。ZARA從設計到銷售,12天就能完成,這是ZARA真正的核心能力。如果你能提高設計到銷售之間的轉化速度,那么你就是一個更高效率的零售。

2、制造

Costco的總部在美國西雅圖附近,這家超市最大的特征是會員型連鎖超市,一年的凈利潤可以達到20多億,而它的主要利潤來自于會員費,它的商品幾乎是無利潤的。Costco商品的綜合毛利率在6%,所有商品利潤不可以超過14%。

為何Costco會把商品利潤壓得如此低?

原因很簡單,只有商品價格低,用戶才愿意付會員費。而用戶付了會員費,就會持續在Costco購買商品,這樣第二年他仍會續費。Costco的續費率在全球為88%,在美國為90%。

Costco和用戶之間形成聯系:你付會員費的本質是作為買手,幫我在全球找到最合適、最便宜的產品。買手賺的不是差價,賺的是服務費,它倒逼消費者來做這件事情。

3、供應鏈

德國有一家非常著名的機構叫阿爾迪,它很快也會進入中國。阿爾迪在德國超市的價格甚至比Costco在美國還要便宜。

它是如何做到的?

阿爾迪極大降低品類,把店鋪開在用戶最集中的地方,想盡一切辦法縮短供應鏈的各個環節,極高地提高了供應鏈的效率。

4、大型商場

名創優品的產品都是在單點上把效率做到極致。如今名創優品在中國已有2000家門店,如此量大的門店就可以算得上大型商場。

如今中國日用品的定倍率是這樣的:如果商品成本價是1塊錢,中國消費者買到手的平均價格就是3塊錢。

名創優品用的卻不是這樣的定倍率。名創優品用大型商場的量找供應商,可以在不降低品質的情況下降低成本。

比如,一件商品別的商家拿貨成本價是1塊錢,名創優品拿10萬箱,一件5毛錢。然后名創優品只加8%~10%的品牌利潤后,直接供到門店。這樣別的商家賣3塊錢時,名創優品只賣1塊錢。

要做新零售,大型商場就要想盡一切辦法提高中間環節的效率。

5、大型銷售機構

我認為,無人超市根本不能代表新零售,真正代表新零售的,阿里的天貓小店算是一個典型。天貓通過大數據,可以清楚地知道小店附近居民區里有人買過狗糧,那么天貓小店就會把狗糧部署在里面。而7-11是不知道這一點的。

6、用戶

閑魚這類回收平臺也是一種零售,它通過回收再銷售的方式完成了交易。

如今,我們不需要通過第三方就可以讓用戶與用戶之間直接交易,去掉中間環節也能進一步提高用戶的獲利。從這個角度來看,閑魚也是新零售。

所以,的角度來看,設計、制造、供應鏈(總代、省代、市代)、大型商場、大型銷售機構、用戶,只要在任何一個環節提高了效率,就可以自豪地說:我就是新零售。

最后的話

到底什么是新零售?

總結起來,新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合。新零售是流量、轉化率、客單價和復購率的更高效率;新零售是設計、制造、供應鏈,B2b2C的整個環節不斷提高。

新零售就是更高效率的零售。

本文系劉潤授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.443281.live/sales_marketing/ma/8800103676/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

© 世界經理人:自1999年創立以來,世界經理人網站(www.443281.live)致力于引導職業經理人實現卓越管理,以專業的形象為經理人用戶全方位提供最佳管理資訊服務和互動平臺。

相關文章

新零售的深坑與機會

三歲的新零售,到底改變了什么?

快遞巨頭們與新零售五行相克:終難打破盈利魔咒?

新零售下的老品牌,不要怕:百年巨頭的新供應鏈樣本

新零售的哲學

廣告
 關注成功
 取消關注
廣告

熱門排行榜

  • 熱門
  • 經典
  • 管理
  • 文章
  • 論壇
  • 博客
 
 
 
資訊訂閱
世界經理人 iPhone APP
世界經理人 微信公眾號
全名k歌直播赚钱怎么算