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跨境十問:行業TOP、神秘產品經理關于選品的十個答疑

 2020-01-02 00:00:00   雨果網
挑款?改款?爆款?差異化?……揭開億級神秘產品經理人的10大選品方法論。

選品定生死。國產羽絨服賣爆北美獲贊“亞馬遜外套”,挑款失策滯銷庫存售賣十多年,熱賣IP產品Stan Lee涉及侵權,多位賣家賬號一夜死絕……從“Best Seller榜單”到“積壓庫存”甚至“死賬號”只在轉瞬之間,而如何通過選品處理幾者之間的關系,微妙,也很核心。

對身為跨境電商資深產品經理的Sam而言,面對選品這些復雜的數據、抽象的爆衰邏輯,他從2019年過往實戰經驗中探索出了一些方法論,對時下直面2020年選品困惑的賣家或有借鑒意義。

以下是Sam針對選品觀察所做的十問十答實錄,雨果網略有刪減:

1、從產品差異化的角度來看,您是如何理解產品痛點改善、產品核心功能升級的區別?

核心功能:也可以說是產品的基礎功能。以寵物牽引帶為例,用戶就是為牽引寵物而購買的,伸縮牽引帶/防爆沖牽引帶就是圍繞產品的基礎功能而做的升級。

產品痛點:是產品滿足基礎功能外,用戶需要更多的輔助性功能。例如,繩子防咬,不易斷等。

2、“產品痛點的改善或細微的差異化,很難對產品價格造成撼動;只有產品核心功能的升級,才能提升產品的價格檔次”。這句話您認同嗎?原因何在?

兩點都可以提高產品的性價比的;價格的區間和檔次都是消費用戶精準人群的細分,我們自己常做數據分析或者競品分析,有一項就是針對用戶人群的分析,競品的分級調查和分析——就是找到自己的目標競品;數據調查的結果就是找到利基的細分市場/特定的受眾,價格區間只是一部分的體現。

3、以您所從事的行業和產品類目來說,你是如何挑款和改款的呢?

挑款:我本人更喜歡大數據或者叫“詞調研”;所有平臺/工具篩選出來的數據都是一個泛性的數據。

例如:第一階段——我們找到一個利基市場(隱蔽式攝像頭細分類目),很多工具或者很多平臺的榜單都能看到這款新品的排名上升很快,兩三個月后日單也可以達到一百多單;

第二階段(詞的靜態挖掘)——就要從泛性的數據落地到細小的、具體的數據上了,詞的搜索量和搜索結果的占比評估供需情況,這不單單是大詞或者核心詞,更多的是用長尾詞或者屬性詞的匯總進行評估;那我們選出來(USB插頭式的隱藏式攝像頭)可能就是我們挑款的目標產品。

改款:這個可以理解為,圍繞產品評論差評而改/top/新品而改;改款我本人更多的是在產品上做一些加法或者減法,也是從數據源做數據分析調研——(詞的動態挖掘)。

4、現階段,有人認為,選品不單單只應該考慮產品本身,還得結合公司的資金、資源和運營模式去判斷這款產品是否值得投資?

這個是對的,產品開發的前提是供應鏈/資金/運營技術/資源,針對優缺點確定產品開發和選品的方向,產品是有運營打法的。

產品研發出來我們就要單獨立項,立項無非就是產品經理會針對這產品做SWOT的評估,運營負責人針對這產品做一個運營方案和投資回報率預估;產品的選品/開發的方向要顧及運營、公司資源等等,產品開發的目標不是好的產品,而是適合公司的定位適合目標平臺的產品,也就是我們找到的產品是否滿足平臺的受眾用戶的需求。

很多公司開發和運營團隊達不到一致,甚至把開發歸納到輔助性部門,運營只是一個銷售渠道的一個端口;這些都是因為公司沒有對電商項目進行深入的理解。

5、是否會出現一種情況,產品很好發展潛力巨大,而公司資金和渠道無法孵化產品養成直至投入市場出售的這種情況呢?一般這種情況,該怎么解決?

跟問題四類似;產品有項目立項的話,一般不會出現這情況;

現階段更多問題估計是人員流失造成銷售端/開發端脫節——滯銷或者沒有更好的產品補充而引起的公司困擾多一些。

6、對比2018年來看,您認為2019年整個跨境電商圈內,賣家選品的思維方向、選品類型、渠道或其他方面發生了哪些變化?

專業性的話可以說是資源的更優化配置了;平臺的規范化,賣家和服務商的成熟性都促使產品這個部門要求更高了;很多工具或者服務商提供更完善的平臺數據,我本人不用為數據源而發愁了;更多的產業帶的供應鏈資源都為電商平臺放寬條件,如外貿企業不再硬性要求起訂量一個柜或者1K的起訂量了,甚至有部分中大件的產品開始做一些中性的現貨迎合電商賣家的需求,測試企業產品等等;賣家測試的風險整體低了很多,產品系列開發延伸也迎合了很多工廠企業賣家喜好,貿易公司能夠給更多的平臺空間磨合團隊、發展團隊;

選品不單單考慮的是產品是否能銷售,更多的是考慮產品是否符合公司的長期發展規劃;開發不單單思考的是產品是否能改善,更多的是產品是否迎合團隊的長遠穩定;

我本人的話,今年大部分時間都在研究各類目數據源的統籌,詞的調研,產品和運營打法的驗證,產品的橫向和縱向發展調整——目標適合公司的發展的長線思考。

7、總結來看,您認為2019年行業哪幾個重大事件、政策或行業時事,對你們的選品布局造成了重大影響?

玩具大類/母嬰類對CPC認證要求,這類目的限制讓賣家有點畏懼,即便有了認證Amazon也很難通過,如相關產品一旦觸發審核,即處于半放棄狀態了;

平臺的算法調整/惡性評論操縱一直是賣家顧慮的,部分賣家掙快錢心態影響平臺的良性發展;競爭大的類目或者爆款概率較高的類目風險系數增高了,如中小賣家想做(白噪音機/光療機/美容工具等等)這些產品,即便先采購上架、先銷售,大賣如果同時盯上這款產品的話,基本會是被 虐的節奏了;

美中貿易,大部分賣家也許有切身體會,政治政策不想過多評論,可以留給一些專業人士暢談。

8、精細化選品呼聲越來越高。在您看來,現階段賣家是否還在執行鋪貨模式?鋪貨模式,是否無可避免?

這要結合公司的實際情況,鋪貨模式沒有麻木就好,在我看來總比惡意跟賣好很多;有一段時間本人也做相關的數據調查,鋪貨模式一定程度上和精品路線可以達成互補的;如——服裝類目在歐洲一些站點就很好的體現。

9、2020年,您認為選品應該主攻的方向和趨勢有哪些?未來,可能出現的現象級爆款或長久性爆款,預測有哪些?

選品方向:我個人還是覺得產品的開發和選品的方向應該結合公司的實際情況,供應鏈、資金、團隊情況、平臺資源等。例如,有供應鏈(箱包/服裝工廠)資源,那開發和選品的思路就很明確了,各類型的箱包/服裝數據源統籌分析,結合公司現有情況做系列產品系列選品和開發;如果公司有100萬元投資在前期團隊上,那可以直接針對一些長線產品做項目立項,用幾款產品的穩定出單來維持公司的整體收益平衡,磨合團隊,找到合適后期的產品線是很多創業公司的良性發展前提;

爆款預測:各類型的爆款我認為是可以設計的,但要有足夠的資源;站內/站外資源的結合,再通過沉淀的粉絲形成效應,爆款的壽命周期就要看看產品的本質情況了;突發事件/季節性等都是容易造就現象級爆款,如32屆奧運會將會是一系列爆款的導火索;長久性爆款的話,比較看好中國美食對世界的影響力,周邊的廚衛小家電會有一些產品提名,電壓力鍋/空氣炸鍋已經蟬聯好幾年的爆款了,估計后幾年還會有很大的空間,有做這類型產品的賣家可以調查跟蹤一下這類型中大件的一些產品;當然3C的話——5G商業化肯定也是熱門的話題了,相關周邊的產品爆款的也會有很大的概率。

10、您覺得,2020年,賣家選品的渠道會發生什么變化?除了線上網站和線下展會,可有其他新的挑款的渠道和方法?

選品渠道我本人倒沒覺得很大的變化,可能很多產品開發同行或者公司沒找到自己的產品線而焦慮吧;眾籌網/折扣網/趨勢網/線上展會/發明網/論壇/社交平臺/當地線上平臺/B端或者O端平臺/包括現在很多的工具等等,我個人感覺不缺乏了解世界信息了解產品的信息;

方法或者思路是:

各信息匯總——然后通過統籌數據源——做詞的調研——通過分析找到利基市場——再評估哪些是選品/開發的目標——再找到適合的供應鏈——結合運營打法——項目立項——通過后就進行項目執行。

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