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2019年營銷,“我太南了”

  尋空  2020-01-03 00:00:00   專欄
2019營銷難不難?

本文來源公眾號:尋空的營銷啟示錄(ID:xunkong2005)

“2019年的關鍵詞是什么?”當我把這個問題拋給一些朋友的時候,他們幾乎沒有給出太多積極的詞匯,諸如“down”,“南”這樣的詞匯是說的最多的。

事實也是如此,經濟結束高速增長,新興產業尤其是互聯網產業的流量紅利也接近到頂,焦慮情緒彌漫四周。

今年3月初,世界最大傳播集團WPP公布的2018年財報顯示,集團營收同比2017年下降了0.4%,而這已經是WPP連續第三年的營收下滑了,同時WPP稱2019年的增長會更為艱難,營收極有可能在新的一年里走向惡化,銷售凈額預計將下滑1.5%到2%。也就是說到2019年結束時,WPP的營收很大概率連續4年下滑。年底,日本最大的廣告巨頭電通預期凈利潤狂跌93%,擬全球裁員1400人。

CTR數據顯示上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到12.8%。下半年數據大概率只會更差。

2019年廣告業的確太南了,整年也沒有讓人印象深刻的大型整合營銷類案例。如果說廣告行業整體是大潰敗的趨勢的話,在局部還是有一些亮點,以下這些案例是在這個環境下的局部亮點或戰術性勝利。

自媒體機構條漫復興——局部氣候調查組刷屏

把時間提到2,3年前,那時候在微信上能夠快速火爆的往往是H5,一個好的H5能夠借用微信的社交關系迅速在朋友圈火爆。今年H5幾乎在朋友圈銷聲匿跡,反而曾經不那么受重視的條漫迎來了復興。

推動此次條漫復興的大部分為自媒體機構,比如局部氣候調查組,GQ,混子曰等,它們不再是單個博主單打獨斗,而是由一個團隊組成,有人負責編劇,有人負責創意,有人負責設計,有人負責推廣……他們策略清晰,分工明確,往往制作出令人印象深刻的內容。

比如局部氣候調查組,制作一篇條漫往往參考大量資料,編劇、創意、設計等一個都不少,下圖的《長征是怎樣一種體驗》,結合歷史,又不失當代文化幽默,推出后就迅速刷屏。

作為老牌條漫創作者,混子曰在做條漫的同時,還進入了出版業,將條漫做成書籍出版,在今年成了各大平臺暢銷書榜的前幾名。

關于引領這一輪條漫復興的為什么是自媒體機構而不是廣告公司,我在《廣告公司不死,只是逐漸凋零》中說過這是生態上的差距。據勝三數據,2018年廣告公司有4萬多家,而微信2017年的數據,公眾號超過1000萬個,月活超過350萬個。如果說廣告公司是一個小生態的話,那么自媒體就是一個大生態。時不時你就會發現突然一個沒聽說過的自媒體做出了爆款,接著可能就是爆款內容廣告,但對廣告行業來說,突然出現一家有爆款作品的公司不是那么容易的。

洗 腦神曲+洗 腦舞蹈——野狼Disco出圈

要說2019年最火的歌是什么?口水歌《野狼Disco》一定能占據一席之地,這首歌是否有很大的文化價值,我認為沒有,它火的原因在于歌詞簡單,舞蹈簡單,在抖音上形成了模仿秀。

今年美國也有一首這樣的歌,它是《Old Town Road》,這首歌跟國內的神曲幾乎是一樣的模式,它有著口水化的歌詞,洗 腦的旋律,上下兩句句式不斷重復呼應,基本上你聽過兩遍,這首歌就開始在你的腦中回蕩。

事實上,《Old Town Road》首先在上傳在海外版抖音——TikTok上,并被大量使用,這個路子類似《空空如也》,隨后作者Lil Nas X將歌曲加入Yeehaw Challenge(牛仔挑戰)模仿秀,獲得了數十萬的點擊量,這個路子類似《野狼Disco》模仿秀,然后逐步爆火全平臺,直到在Billboard 上霸榜19周。

《Old Town Road》和《野狼Disco》一類洗 腦神曲很類似,它們都非常短,《Old Town Road》不到2分鐘,《野狼disco》核心演唱部分也非常短,從“心里的話”到“指向閃耀的燈球”也就幾十秒鐘。

它們共同的特點是簡單、諧音、好玩、洗 腦,這些歌沒什么營養和長期價值,但是短期讓你覺得好玩、放松。它們的目標不是青史留名,而是當下就火。

用戶運營,私域流量——特斯拉,蔚來D2C

2019年有一個關鍵詞被反復提及,這個詞是“私域流量”,如果我問你有哪個品牌哪個案例是“私域流量”的代表你能回答嗎?

與私域流量相比,我更喜歡用戶運營這個詞,用戶運營策略相較傳統銷售策略,是長期運營+獲取價值和一錘子買賣的區別。

傳統意義上的大多數車企都不算是直接面對消費者的品牌(即D2C品牌),它們的商業模式是生產和制造汽車,將其批發給經銷商,由經銷商售賣給消費者,這些車企實際上做的是B2B的生意,消費者一般在購車后,基本上就與品牌不再有聯系。

特斯拉的商業模式則不同于傳統車企的B2B模式,它采取電商+直營店的模式,直接與消費者建立聯系和溝通,這使得其與消費者的聯系是直接的、緊密的。其次特斯拉是軟件和硬件一體的商品,消費者不是購車之后就與品牌失去了聯系,軟件的不斷升級以及交互,使得品牌持續運營用戶。

蔚來汽車現在過的并不好,但它采取APP+自營店體系+長期服務試圖運營用戶(下圖是蔚來的社區運營),這種運營用戶模式相對傳統車企的用戶“買完就走”狀態具有優勢。也是為什么至今蔚來股價低迷,但客戶依然非常支持的原因。

這里的案例具體可見我的《互聯網消費時代,企業的唯一使命是變消費者為用戶》

 網紅帶貨——李佳琦直播風暴

今年整個營銷界被一個曾經的局外人打的措手不及,這個局外人就是帶貨一哥李佳琪。關于李佳琦,市面上一個廣為流傳的數據是:15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時斬獲353萬營業額。這個數據顯示了李佳琦直播的力量,這個力量讓人感到驚嘆,大部分品牌廣告都沒法保證在幾個小時內售賣掉這么大量的產品。

有數據說,李佳琪一個人一年帶貨能超過10億,這個數字對整個營銷市場來說不值一提,但是這種模式攪動起的風暴卻讓整個營銷界為之震動。在李佳琪的普及下,幾乎每個品牌都開始反思自己為什么一直投錢做不一定有效果的廣告,而不做立刻就能見效的直播帶貨?

李佳琪的直播帶貨帶來了一個思路,那就是營銷費用精確的投入產出。他給的啟發是營銷再也不是不能衡量的了。

但是這種營銷方式并非無懈可擊,就像我在《網紅帶貨是不是正餐,是餐后甜點》中所說的:牌促銷的方式有幾十種甚至上百種,而網紅直播帶貨只是其中的一種而已,你可以將它當成過去的的電視購物。任何一種品牌,如果只做網紅直播帶貨,而放棄其他種促銷方式,我相信一定會死的很慘。網紅帶貨對大部分品牌來講,只是飯后甜點,而不是正餐。

    產品的饑餓營銷——星巴克、優衣庫限量產品的力量

市場上最優秀的產品通常不需要做什么刻意的營銷,因為他們的產品讓人向往,消費者心甘情愿地掏錢,就像那句經典的話:shut up and take my money!這樣的產品,一旦出現限量供應,必然引起消費者哄搶。

星巴克在今年推出過貓爪杯,其一上市就引起了哄搶,很多人從貓爪杯的設計,顏色等角度來分析,而我更愿意從經濟學角度來看。有些人可能覺得這個杯子成本非常低,炒到一千多元完全不值。但商品的價格不是由成本決定的,而是由供求關系決定的,星巴克貓爪杯是限量的,相對于大批星巴克粉絲來講,它必然是供不應求的,這是其造成哄搶的原因,而黃牛市場的價格恰體現了它的真實價值,這一點其實與春運時候的火車票沒有本質的不同。

星巴克貓爪杯并沒有刻意營銷,卻造成了非常好的營銷效果,本質原因在于其商品和營銷手段符合市場規律,而這個市場規律與人性相關。星巴克在貓爪杯這個營銷中做出的唯一助推手段就是——限量供應。

今年夏天,優衣庫與KAWS推出的聯合款T恤同樣引發了哄搶,這款T恤發布的時候,下面這張圖在社交網絡上廣為流傳,許多粉絲為了第一時間搶到有限的T恤玩命狂奔。

優秀產品,限量供應,對于不少品牌來說是一個屢試不爽的策略。

高流量品牌自黑營銷——Kindle蓋泡面,吳亦凡《大碗寬面》

在電影中,一個一直正面的明星如果能放下包袱演一個壞蛋往往讓粉絲敬佩,在《少年的你》中,一向形象正面的易烊千璽演了一個小混混就算是顛覆了自己,讓粉絲紛紛點贊。對于品牌來講,這樣不平常的行為同樣會引發熱議。

今年3月,淘寶上出現了一個“蓋Kindle,面更香”的廣告語。這個廣告一經截屏立刻在網絡上走紅,并迅速登上微博熱搜。Kindle 蓋泡面指的是那些買了Kindle 卻沒看過幾本書,基本處于吃灰狀態,只有在蓋泡面時才想起來使用的現象。誰都沒想到,一個民間的玩笑,會被官方以廣告的形式進行投放。

一個民間的玩笑是品牌在民間的標簽,代表了此產品在民間的一貫印象,它因為廣泛流傳而在民間具有很大基礎,品牌如果善用這種營銷方式,經常都收到很好的效果。我在《Kindle 蓋泡面真香,品牌不務正業真贊》一文中將這種營銷方式稱為“民間標簽營銷”。

Kindle蓋泡面為什么火?只因品牌順水推舟,順應民意,善用“民間標簽營銷”,做出了大眾喜聞樂見的自黑內容。

另一個在今年使用了這種營銷方式的是吳亦凡,其專門制作的自黑歌曲《大碗寬面》堪稱自黑營銷的經典之戰。我在《營銷鬼才吳亦凡》一文中有詳細論述。

《大碗寬面》最早其實來源于吳亦凡在娛樂綜藝“七十二層奇樓”里,被節目組要求用一根面條逗大爺大媽笑,吳亦凡就用剛學的方言來了一段freestyle,歌詞當然不怎么優美:你看這個面,它又長又寬,就像這個碗,它又大又圓……

之后,這段“不好聽”的freestyle就一直被拿來調侃吳亦凡的創作,面對調侃,吳亦凡竟然創作了《大碗寬面》來回應,這首歌同樣經過了較長時間的創作,經過李偲菘編曲后,迅速在網上熱播。這次吳亦凡的回應文案(歌詞)同樣是無死角:從來不敢去相信,大碗能讓你開心,但這確是我本意,也許是一種天意……

這樣為了讓大眾開心而帶有自黑氣質的歌,當然獲得好評。吳亦凡經此一役,讓自己的形象達到了正面的高峰,連不少黑粉都改變了自己對吳亦凡的看法。

 IP依然發揮作用——復聯4創造歷史

優秀IP的作用即便在強調轉化的今天依然發揮巨大作用!稄吐4》在今年獲得了近27.98億美元的票房,并超過《阿凡達》成為影史第一。這體現了IP的強大力量。一句“我愛你三千遍”讓全球無數人為之催淚,同時這句話也是今年我最喜歡的文案之一。

但是優秀的IP必須以持續優秀的內容為依托,2013年的《冰雪奇緣》,僅一部電影就收獲了12.7億美元票房,700多萬張DVD,200多萬張原聲碟,以及游戲排行榜TOP 10 和無數個單價幾十到幾百美元的玩偶。然而今年上映的《冰雪奇緣2》盡管有IP背書,卻反響平平。

品牌大時代衰落?

2019年,在“我太南了”的背景下,戰略性的優秀整合營銷不見蹤影,整個行業都開始強調轉化,也因此“網紅帶貨”,“私域流量”,“下沉市場”等概念甚囂塵上。那么是不是圍繞品牌做持續性廣告、營銷,持續形成品牌資產就不重要了?當然不是。

本質上講,網紅帶貨,私域流量,它們都是一個品牌進行營銷的戰術問題,至多算是新興營銷技術,就像戰爭中的新興戰術。而構建一個什么樣的品牌,如何構建品牌,如何讓品牌形成資產,讓品牌在企業中發揮價值,這是戰略問題。

在《2018營銷屆,無案例的一年》中我指出兩個趨勢,一是營到銷的全鏈路營銷會更受歡迎,2是營銷會更看重投入產出比。今年的營銷界整體的確如此,但事實上,這個趨勢有點太過了,以至于今年營銷界關注的全是轉化,而忽略了品牌。

在困難的年景,降低一下市場投入,做一做網紅帶貨沒什么問題,但如果將此作為戰略,忽略品牌的長期作用,則一定是有問題的。

我開頭說今年的優秀營銷案例大部分都只是戰術級勝利或局部亮點,圍繞品牌資產的戰略級大品牌整合營銷并不多,每一個廣告主應該認識到品牌的長期價值。2019年很南,2020年也許依然很南,但再難也要做品牌。

本文系尋空授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.443281.live/sales_marketing/ma/8800103758/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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