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真的是買的越多越便宜么?

  身邊的經濟學  2020-04-22 00:00:00   赫爾曼·西蒙
真的是這樣么?

買得越多越便宜?

人們買得越多,得到的折扣就越大,這意味著顧客支付的單位價格越低。所有人都知道這個普遍法則,并且習以為常。

但真的是這樣么?以下,Enjoy:

01

即使是總額折扣,細節才是個中的關鍵,結果取決于總額折扣是如何構架的。

總額折扣主要有兩種形式:全額折扣和遞增折扣。全額折扣類型代表折扣率只適用于全部采購量;遞增返利代表折扣率只適用于增量部分,不是全體。這當中的差異看起來并不起眼,但它相當有威力。

一起來看一下表7-4的數據,它依然使用了我們電動工具案例的數據。我們假設標價為100美元,可變單位成本為60美元。為了計算方便,我們假設固定成本為0。

購買等于或少于99件,折扣為0;從第100件開始,折扣為10%;200件以上20%折扣;300件以上30%折扣。

可選配件的捆綁定價

使用全額折扣,即適用于購買工具的總數的折扣方式,如果賣出300件,商家能夠實現21000美元的收入和3000美元的利潤。但如果他采用遞增折扣,即對300件工具的每個部分應用不同的折扣率,那么商家能夠賺到24 000美元的收入(提升14.3%)和6 000美元的利潤(提升100%)。

這個折扣結構的變化看起來無關痛癢,實際上它促使商家的利潤翻倍。商家應該盡可能地選擇使用遞增折扣;購買者則適用相反的建議,他們應該要求使用全額折扣。換句話說,購買者和商家不應僅僅關注他們所獲得的折扣率,同時應該留心折扣的結構。

02

另一個常見的價格差異化的形式是價格因人而異:同樣的商品對不同人的價格不一樣。

這難道不是歧視嗎?“價格歧視”常常被用作是“價格差異化”的同義詞。在現實當中,因人而異的價格差異化是一個敏感話題。如果你的朋友從同一個商家處購買一件商品比你便宜25%,你發現后一定會感到不高興。

亞馬遜曾經根據消費者的個人資料或所使用的瀏覽器而以不同的價格出售DVD商品,當這個消息泄露后,亞馬遜遭受到非常負面的報道。在公眾強烈的反對聲浪中,亞馬遜停止了這種做法,并且對購買者進行了賠償。

隨著互聯網使用的增多,設計這種因人而異或因用戶而異的價格差異化的機會激增,引導商家將之付諸行動的誘惑也增多。

一項研究顯示使用蘋果Mac電腦和另外一款電腦的用戶在預訂酒店時有顯著的行為差異。Mac電腦的使用者平均每晚價格貴20~30美元。在線上預訂酒店的平均價格為100美元的情況下,這個價格差異是非常明顯的。

Mac電腦的使用者在4星級和5星級酒店的預定上,比例高40%。這些發現提供了非常有力的證據,說明根據用戶差異化服務和價格差異化是有意義的。但正如亞馬遜的案例所顯示的,商家利用這些發現的時候應該非常謹慎。

在另一方面,很多因人而異的價格差異化方案得到了社會主流的認可。這包括了所有面向兒童、學生、退役軍人和老年人的規定。對于某個組織或俱樂部的成員可以享受特殊價格或折扣這個做法,人們似乎并不介意。

03

消費者最為關注,也是商家最感興趣的是,如何根據不同的標準,如購買力或價格敏感度,成功地對價格進行差異化。在那些購買者和商家單獨議價的情形里,這正是雙方的目的。標價只是個體價格差異化的開端。當人們購買一輛汽車時,能夠在多大程度上挖掘他們的支付意愿,這取決于銷售人員的才干。

因人而異的價格差異化同樣可以反映人們之間的成本和風險差異。在意大利的聯合信貸銀行,貸款的利率取決于貸款人過往的信用歷史和貸款行為。銀行獎勵忠誠和快速付款的客戶以更低的利率。

在第1~3年,銀行對貸款收取基本利率,基準利率設為100個基準點。如果客戶還款準時,接下來利率每年降低10個基準點(最多降低至70個基準點)。以500 000美元按揭來計算,這意味著每年可以節省1 500美元。

因人而異的價格差異化在網上的嘗試比在傳統市場上的更為多樣化。電子商務供應商從所有個體交易中了解到很多關于他們客戶的信息,在極端的案例中,他們可以針對個人調整價格。據說線上商城采用一種高峰和非高峰差異定價的方式,對晚上的交易比白天的定價更高。

這種以時間為基礎的價格差異化擁有非常有力的論據,這正是現實中的因人而異的價格差異化形式。在白天,對價格敏感的青少年和在校學生更有可能上網。成人在白天很可能需要工作,但他們具有更強的購買力和更低的價格敏感度,而他們傾向于在夜晚下更多訂單。

在白天定價更低,在晚上定價更高不是很合理嗎?

最近我在Zalando(大型網絡電子商城)購買了一雙鞋。從此以后,每次我訪問第三方網頁都會出現關于鞋子的廣告。Zalando和其他商城可以在其他網站投放它們的廣告,并直接鎖定我。如果廣告可以做到這樣,那么價格也可能做到。假設人們可以掌握個人客戶支付意愿的準確信息,那么這將是從利潤矩形走向利潤三角形的一個方法。

大數據(對個體交易的海量數據的分析)為因人而異的價格差異化開啟了不可思議的新機遇。在這里有一個非常有趣的問題:消費者是否應該偶爾購買一個非常便宜的商品,以此向商家營造一個對價格高度敏感的印象。這可以觸發特價活動和物美價廉商品的推送廣告—一個新型的貓捉老鼠游戲。

實施因人而異的價格差異化需要投入一定的精力。你需要確定這個潛在的顧客屬于特定資格的群體(例如學生證、生日證明)或者給顧客發放特定的卡(BJ超市的會員卡、AAA卡或任何零售商的卡)。

對于線上商業,顧客的每一單交易必須保存并進行分析。銀行和保險業從很久以前就開始收集每一單客戶的交易,但企業往往缺乏分析能力來對這些數據加以利用并為客戶提供個性化的服務。問題仍然是相關的:一家企業能夠在多大程度上影響個體顧客的行為?我個人在亞馬遜上購買了幾百本書籍,但是它們給我推薦的書籍從未讓我動心購買。

在我的案例中,它們所做的分析工作徒勞無功。至于Zalando所推送的那些煩人的鞋子廣告,它們只讓我感到反感,而沒有增加我再次購買的欲望。話雖如此,我并不是反對這樣的做法,但我確信它需要改進,問題在于這些數據和運算法則并沒能反映背后的行動動機。

至于價格,這尤其充滿挑戰,因為線上商家只知道顧客所支付的價格,但缺乏額外的信息(如來源于測試的信息),它們難以確定顧客對價格的真實敏感度。

關于作者:赫爾曼`西蒙教授,德國著名的管理學思想家,“隱形冠軍”之父,是頗負盛名的世界級管理大師,F任西蒙顧和管理咨詢公司創始人和董事長。

本文整理自《定價制勝》,經出版方授權“身邊的經濟學(ID:jjchangshi)”原創首發。

本文經授權轉載自微信公眾號“身邊的經濟學(ID:jjchangshi)”,歡迎分享,轉載請與原作者取得授權。

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