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奢侈品上線講故事

  新零售商業評論  2020-04-22 00:00:00   唐素姣
奢侈品牌們已經放下了高高在上的姿態,以更親民的‘姿勢’觸達消費者。

本文經微信公眾號「新零售商業評論」(ID:xinlingshou1001)授權發布

疫情不僅讓出境游化為泡影,更滅了大家去海外掃貨的念頭。然而,出不了門的中國消費者并沒有停止買買買。

數據顯示,今年2月份,天貓國際上中國消費者購買的進口商品同比增長超52%。進口廚房電器、美容美體儀器、游戲機、母嬰、家清家居等品類增長顯著,線上消費回暖。

這讓提早布局跨境電商的海外品牌嘗到了甜頭。一向不太重視線上銷售的奢侈品牌也因此轉變態度。

近期,多家奢侈品牌宣布開張線上旗艦店。

比利時皮具品牌德爾沃(Delvaux)、意大利潮流品牌MSGM、美國休閑品牌湯米·希爾費格(Tommy Hilfiger)牽手京東;繆繆(MiuMiu)、珠寶品牌寶格麗(BVLGARI)、瑞士著名鐘表品牌百達翡麗(Patek Philippe)入駐天貓。

顯然,全球疫情并未阻礙海外品牌進入中國的步伐。相反,中國市場像是滄海中的一塊浮木,吸引著海外品牌紛紛涌入國內電商平臺。

“近3個月來,超20萬個新品上線天貓國際,海外品牌開店速度同比漲327%!碧熵垏H全球招商及大客戶部總經理董臻貞表示。

01
奢侈品牌再次擁抱電商 

奢侈品牌集體涌入電商平臺,已經不是第一次了。

2017年,天貓正式上線奢侈品頻道Luxury Pavilion,第一期已有Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith等 17個品牌入駐開店。

雖然奢侈品牌早就開始了線上轉型之路,但真正上心的沒幾個。作為戰略補充,線上的銷售渠道打開了,卻沒有積極運營,銷量自然差強人意。

正當奢侈品牌對線上渠道不屑一顧時,Shopbop、Net-a-Porter、Farfetch、洋碼頭、網易考拉、寺庫等眾多國內外奢侈品牌垂直電商卻賺到了錢——這得歸功于年輕消費者。

近年來,千禧一代開始成為奢侈品消費的主力。同時,對于年輕消費者來說,線上平臺和線下門店不再是兩個分開的渠道。網購對于這群互聯網原住民來說是家常便飯,意味著安全與便利。

麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》顯示,80后和90后合在一起貢獻了中國奢侈品總消費的79%,其中,80后奢侈品消費者年均花費4.1萬人民幣購買奢侈品,而90后奢侈品消費者年均花費2.5萬。

年輕消費者的購買力和消費習慣,成了奢侈品牌擁抱電商的直接驅動力。

02
上線的奢侈品,畫風突變 

前陣子,在上海恒隆廣場,路易·威登(LOUIS VUITTON,LV)聯手小紅書做了一回“直播”,推出其夏季新品。這場直播不僅沒賣出貨,而且讓LV成了眾人嘲諷的對象。

直播時長約一小時,只吸引了1.5萬人觀看。大部分觀眾表示,在直播間展示的LV新品看著和地攤貨沒有區別,完全無法產生購買欲望。

連明星也壓不住場子,路易·威登高大上的品牌形象直接在線翻車。前期造勢不足,直播背景簡陋,主播展示不專業,是LV直播首戰失利的重要原因。

顯然,無論是直播,還是天貓店鋪的線上運營,一線大牌們還有很多功課要做。

奢侈品電商賣貨的效果差強人意,同其一貫強調的品牌精神與調性不無關系。

如何向用戶傳達品牌調性?除了設計獨特、制作精美的商品外,線下門店里的氣味、燈光、櫥窗布置、商品陳列,以及銷售人員專業的溝通與服務,所有因素集合在一起,不僅構成了用戶獨特的購物體驗,也精準地傳達出品牌精神。

而這一切,顯然無法通過冷冰冰的線上商品展示達成——任憑有再詳盡的尺寸描述、文字介紹、圖片和視頻,也很難讓消費者體驗到品牌的文化內涵。

03
西方不亮,東方亮 

疫情之下,國際奢侈品牌的線下門店(無論是中國還是海外)幾乎都拉下鐵柵,關門歇業。

貝恩咨詢公司的報告稱,受疫情影響,2020年奢侈品市場規模將萎縮15%~35%,全年損失預計600億~700億歐元,并且對整個奢侈品行業的影響將延續至2021年。

與其坐以待斃,不如放下身段。在艱難的商業環境下,奢侈品正加速與線上電商平臺合作,探索“線上+線下”的新零售模式,這既是為了業務擴張,也是為了自救。

雖然,線上旗艦店不能立即拯救銷量,但從長期來看,線上門店可以彌補線下實體店的一些短板,例如,全區域覆蓋難、購物便利度低、門店上新滯后。

戰略咨詢公司OC&C在報告中指出,奢侈品購買者通常不會立刻親臨線下門店,而是會在不同的線上平臺獲得相關信息,幫助做購買決策,包括品牌官方網站、大眾社交網站、多品牌垂直電商、論壇、線上時尚雜志等。

這充分說明,電商平臺不再是簡單的交易平臺,還是信息渠道。如果品牌通過多個電商平臺出現在消費者的視野中,就能更多地影響消費者的購買決定。

因此,線上直營店與線下門店不是替代,而是互補。奢侈品牌需要考慮的是,如何加快線上數字門店的建設,如何定義兩者的功能,如何在不同場景下更好地滿足消費者的需求。

04
趕上跨境電商潮 

中國正進一步加快進口政策扶持。

4月7日,國務院常務會議指出,在已設立59個跨境電商綜合試驗區基礎上,再新設46個跨境電商綜合試驗區。

同時宣布,自4月8日起,我國實施跨境電商零售進口稅收政策,取消稅費50元以內免稅等政策,使用跨境電商綜合稅代替行郵稅。

政策利好,外加國際品牌加快在中國的線上拓銷,電商巨頭們相繼拿出了各自的跨境電商策略。

昨日,在天貓國際商家大會上,天貓進出口事業群總裁奧文指出,天貓國際將利用數據,進一步幫助海外品牌增加對中國消費者的了解,包括如何同國內的消費者互動,如何更多地了解他們,如何幫助他們用更好的價格購買他們喜歡的商品。

奢侈品牌在中國市場需要依賴天貓、京東等電商平臺來獲得消費者。同時,電商巨頭們在保稅倉、跨境物流、支付科技方面的積累,也能更好的幫助海外商家。

在疫情的大背景下,雙方一拍即合,掀起了奢侈品電商化的新篇章。

電商平臺邀請品牌到線上開店,商品的銷售、供應鏈、物流等由奢侈品公司或其授權的代運營商負責,由此加強了正品保障——而這正是奢侈品電商生意能夠持續下去的先決條件。


商業世界正在發生著快速變化,新思潮、新技術、新工具,層出不窮,日新月異。奢侈品牌們已經或被迫或主動地放下了高高在上的姿態,以更親民的“姿勢”觸達消費者。

如何將品牌的高端定位與電商,甚至直播進行更好的結合?相信用不了多久,奢侈品牌們就能玩轉線上……

#今日話題#

快來說說,你會在線上買奢侈品嗎?為什么?

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