Global Sources 世界經理人

廣告
熱點搜索
戰略規劃
組織架構
企業并購
市場定位
資本運營
廣告
首頁    企業戰略   企業戰略管理    正文

講不清存在意義的公司等于沒有戰略

  Aurelia Bettati、Yonoshin Mori、Eytan Koren  2020-04-10 00:00:00   Arthur D. Little
在如今持續變化的商業環境中,公司需要從戰略層面找到新的存在理由——公司“為什么”存在的WHY戰略。

公司及其首席執行官通常很清楚他們“做的是什么”(WHAT):他們了解自己的產品(名稱、特性和功能優勢)。但是,對于“為什么”要在當下的世界中做那件事,他們的表達就比較受限,比較模糊!盀槭裁础保╓HY)是公司的基本宗旨—推動整個公司的理念。從多種意義上來講,(重新)定義“為什么”都是前所未有的挑戰。在不穩定的商業環境中,再加上面臨激烈的顛覆和商品化的風險,新客戶以及80、90后員工的行為特點,把“為什么”說清楚是讓公司戰略成功的新的關鍵。

公司的使命可分為三類—產品,體驗和存在的理由,但這三者嚴格意義上來說并不對等。體驗(尤其是信條)在定義、傳達和體現公司的使命時最具挑戰性。

存在的理由是WHY戰略的核心:其關鍵在于公司的意義。公司的存在理由是對公司角色的獨創性的、與眾不同的理解:明確公司給世界帶來的影響,以及公司消失時給世界帶來的損失。

大多數公司的使命宣言存在于他們銷售的產品中,但卻沒有定義他們提供的體驗,甚至沒有定義產品背后的存在理由。這種情況很普遍:甚至管理這門學科一直以來都會優先關注“產品”,然后才能輪到“體驗步驟”。

由于存在的理由能進一步增強使命的力量,因此公司有必要定義存在的理由,以創建“垂直戰略核心”。與常識相悖的是,明確了“WHY戰略”之后,公司的體驗和產品也一個接一個地呈現出了差異化。蘋果所做的一切都能體現出“為什么”。蘋果與眾不同的使命轉化為產品的品牌屬性、消費者的店內體驗、關系策略、內部文化、人力資源和管理方法。定義“Y戰略”不僅是一項偉大而合理的工作,對于整個公司來說,是其面對商業環境的挑戰時所必需的。

迫使公司重新定義其“Y戰略”的有以下挑戰:

1.顛覆越來越不可避免,公司比以往任何時候都需要“穩定性”。在瞬息萬變的環境中,公司需要定義清晰、持久的戰略使命,還能對戰略和環境變化具有一定的適應力,F在,商業環境的結構并不穩定,能夠影響公司業務的顛覆有很多—人口特征、網絡連接、物聯網、算法業務、納米技術等。

在環境動蕩時這些趨勢可能會產生很大的影響,顯然會增加不確定性,它會影響不同企業的競爭動態,或者是公司的收入或運營模式。

任何行業都不能逃脫顛覆性的挑戰,但其中既有風險,也有機遇,對于老牌企業和新晉的挑戰者而言都一樣。餐飲行業中,達能堅持其與健康相關的存在理由,同時調整其產品組合,推出新品牌,從而成功地順應了崇尚自然和有機理念的消費者的趨勢。運輸行業中,根據歐洲航空協會的數據,EasyJet和Ryanair在2015年的增長速度是歐洲傳統公司的兩倍—前兩家公司為6%,而傳統航空公司僅為3%。電信領域,美國的T-Mobile和法國的Free等挑戰者憑借突破性的型號和定位撼動了本地市場。

當顛覆發生時,公司需要從戰略層面恢復其可持續性并刺激創新,關鍵在于賦予某種意義。因此,公司需要明確其“為什么”應該存在,他們需要給自己找一個正確的存在理由,而不是策略。

2.大宗商品化不是風險,而是一種現實,需要企業采用新的方式脫穎而出。在數字化的時代,公司正在被稀釋和大宗商品化,需要再次設法體現其獨特之處。確實,網絡連接的普及已經改變了客戶的習慣。由于存在大量的數據和交互,公司變得越來越脆弱。數字化增強了客戶與公司之間這種新的“力量平衡”,并使得客戶感知到的大宗商品化時機得以提前;結果,大宗商品化的現象更容易出現,公司因此面臨更大的價格壓力。

差異化在一定程度上要基于客觀的特性。但是,差異化不能脫離最終客戶的主觀感知。Arthur D. Little公司的差異化指數根據客戶的看法來衡量市場結構和行為差異,得出了全球客戶認知的大宗商品化趨勢。

化妝品是最客觀的大宗商品化市場之一,因為不同公司的產品配方是可以比較的。但是,有一家公司的WHY戰略強大且與眾不同:多芬(Dove)。根據客戶數據,多芬為美選擇了一個有悖于直覺的定位:明確提出了“保證真實的美”這一使命,認為美應該是“信心而非焦慮的來源”。這項決定已成為公司的驅動力,以女性的自尊心為基礎,指導其研發、營銷、合作伙伴關系和公司定位。歐萊雅集團的Garnier就是一個典型案例,市場環境使得化妝品的配方和廣告呈現大眾商品化的趨勢,并導致市場增長的空間有限,Garnier因而重新定義了公司的存在理由,即“呈現健康美,助您與他人交流的天然成分”。Garnier認為美并不是消費者的終極目標,只是建立健康關系的一種手段,這是化妝品市場的一場革命。這一決策已經被傳遞到了許多領域(從原料采購到廣告),并體現在財務業績上。多芬和Garnier都在一個標準的大眾商品化市場中開辟出了一條長期差異化的道路。

現在,大多數公司都面臨著大眾商品化的挑戰。這不是單純的營銷層面的挑戰:這是一個關乎存在意義的問題。在這種情況下,定義“WHY戰略”將更加凸顯公司的差異化,突破大眾商品化的困境。

3.不要只談產品—要關注體驗和客戶參與。客戶不再只尋找產品,他們也在尋找體驗和參與感。體驗涉及的是客戶對接觸點的主觀感知以及客戶跟公司之間的互動,而參與則是指公司與客戶之間的雙邊協作。公司將與客戶的協作整合到其流程中,尤其是商業和營銷方面。最后,客戶就成了公司的代言人。

隨著產品越來越容易被橫向比較,這種方法正成為企業的基本操作。在比較蘋果和三星的智能手機時,這兩家公司的產品在功能或價格方面的差異有限。然而,蘋果公司營造了一個“宇宙”,使其產品與眾不同。產品體驗被營銷宣傳為創新舉措,渠道體驗也得到了有效地區分,尤其是通過Apple Store設計,店內互動和關系策略得到的體驗;客戶的參與則屬于現實層面,是讓客戶深度參與蘋果的生態系統,并暗示一種社會地位—客戶是這個社群的一部分。

購買產品成為一種隱性的“選擇陣營”的行為。這不僅是消費的問題,還是社交層面的肯定,然后會形成客戶與公司之間的互動,客戶會反過來代表公司。

4.改變員工的生活:新一代員工的WHY。員工與工作之間的關系已經發生了改變:過去講究的是事業心,現在講究的是工作的意義。對于80、90后來說尤其如此。這一世代希望過上平衡的生活;他們想要在家和工作時都能開心。圣地亞哥大學的Jean M. Twenge最近對這個年齡層的研究表明,大約25%的人期望工作成為其生活中的關鍵部分(而40-60年代出生的人中,這一比例高達39%)。在這些人中,六成將“使命感”作為他們選擇為當前雇主工作的原因之一。他們在選擇工作時,工作與生活的平衡,個人發展和工作的意義對他們來說是最重要的。

為了滿足新一代的期望,公司需要妥善應對:

● 80、90后的個人期望和工作方式,尤其是工作與生活之間的平衡,以及靈活的工作時間;

● 80、90后對工作意義的需求,因為他們希望了解自己通過工作為世界做出了什么貢獻。

因此,新一代員工很可能會加入有著強烈使命感和工作靈活性的公司。YouGov的一項調查顯示,谷歌是最受這一世代追捧的雇主,其次是亞馬遜、Netflix和蘋果。人們應當把谷歌和蘋果視為直接的競爭對手,他們已成為客戶心目中和員工最佳工作場所榜單上的佼佼者。

隨著新一代進入勞動力市場,雇主需要重新考慮管理方法。為了聘用新一代員工,賦予工作某種意義是必不可少的,這使得“WHY戰略”成為了吸引員工的手段。

面對這種重大的變化,公司需要重新考慮體現其差異的存在理由。WHY策略無疑變得很重要。此外,公司應定義一個獨一無二的使命,這將影響其市場并確保公司能夠持續地體現其差異。

定義一個獨特的使命,使公司能夠進行自然轉型,影響技術、產品、客戶體驗、文化等。這種方法旨在達成多個商業目標:

● 增強競爭中的差異化優勢

● 增加客戶的“粘性”

● 確定要投資的技術平臺

● 強化人員的積極性和一致性

問問自己:“如果我們的公司消失,這個世界將會少點什么?”

您是否在猶豫,或者需要一些時間考慮才能答出來?現在可能正是重新考慮公司的內在差異性的絕佳時機。

原文經許可,摘自Arthur D. Little公司的Aurelia Bettati、Yonoshin Mori和Eytan Koren于2017年7月所發表的《The WHY strategy: there is no strategy without meaning》一文。Arthur D. Little于2017登記版權。秦嶺譯。

本中文版由世界經理人(www.443281.live)組織翻譯并編輯。

© 世界經理人:自1999年創立以來,世界經理人網站(www.443281.live)致力于引導職業經理人實現卓越管理,以專業的形象為經理人用戶全方位提供最佳管理資訊服務和互動平臺。

相關文章

績效工資差異化分配:混合薪酬模型

搜狗:人工智能驅動差異化競爭

廣告
廣告

熱門排行榜

  • 熱門
  • 經典
  • 管理
  • 文章
  • 論壇
  • 博客
 
 
 
資訊訂閱
世界經理人 iPhone APP
世界經理人 微信公眾號
全名k歌直播赚钱怎么算 股票分析报告3000字 11选五中奖规则 福彩大乐透开奖结果查询玩法 天津时时彩是官彩吗 幸运农场胆拖投注表图 河南快三基本上势分部图 黑龙江36选7 体育彩票扫码投注 体彩排列三开奖结果 下载黑龙江11选5官方